Про використання персон (персонажів) при розробці продуктів

Персони чи персонажі користувачів є одним із інструментів дизайну продукту або послуги, орієнтованого на користувача (user-centered design), який ґрунтується на ідеї, що створювати продукти потрібно «навколо» людей та їх цілей, а не навчати людей тому, як використовувати продукти. Також не робити "дизайн для всіх". Ключове завдання в даному випадку – це зрозуміти, що потрібно користувачеві через його поведінку, ставлення, потреби та цілі, виявляючи емпатію та дизайн-мислення.

Стратегія та прийняття проектних рішень — це основне використання персонажів, але є кілька інших способів, якими вони можуть бути на початковому етапі проектування. Працюючи із зовнішнім агентством чи консультантами чітко визначені “персони” надають простий спосіб описати цільову аудиторію продукту чи послуги. Компаніям з рекрутингу респондентів вивчення юзабіліті також може бути простіше з “персонажами”. “Персонажі” можуть використовуватись для сегментування аналітики, щоб оцінити поведінку та використання реальних користувачів на сайті.

Всі ми звикли до ТЗ, історій користувача, навіщо потрібні персонажі? Персонажі потрібні для того, щоб наблизитися до реального клієнта і не забувати про нього при розробці продукту. Щоб використовували одні й ті ж посилання, і універсальну комунікацію в команді без когнітивних спотворень та узагальнень. При цьому не потрібно плутати персонажі з сегментами користувачів, тому що персони не будуються лише з кількісного статистичного аналізу.

1. Коли створювати персонажі?

Відповідь: "Як можна раніше". Зрозуміло, персонажі повинні ґрунтуватися на дослідженнях користувачів, щоб бути абсолютно точними та репрезентувати реальних користувачів продукту. В ідеалі процес створення персони має бути частиною фази продуктового дослідження, перш ніж розпочнеться фактичний процес проектування та розробки. Поведінка кожного вигаданого користувача має ґрунтуватися на фактичних агрегованих даних, отриманих на підставі поведінки реальних користувачів.

2. Як створювати персонажі?

Створення персонажа найкраще робити в команді: не тому, що це складно, а тому, що він отримає більшу підтримку для подальшого використання. Щоб ініціювати процес створення персони, почніть з визначення характеристик користувачів, що спостерігаються в дослідженнях користувача. Групуйте ці характеристики у кластери. Якщо кілька кластерів здаються занадто схожими, об'єднайте їх разом або усуньте будь-які атрибути, які здаються менш важливими для бізнесу. Після появи окремих кластерів додайте деталі, щоб зробити персонажа більш реалістичним, правдоподібним і незабутнім.

Для цього вкажіть таку інформацію про персонажа:

• Ім'я, вік, стать та фотографію

• Ключові слова, що описують, що він робить у «реальному житті»

• Рівень досвіду в галузі використання вашого продукту чи продуктів конкурентів

• Контекст того, як вони взаємодіятимуть із вашим продуктом? Як часто вони будуть використовувати його?

• Цілі та проблеми, для вирішення яких будуть використовувати ваш продукт

• Цитати для підбиття підсумків

Ваша мета має полягати у створенні правдоподібного та живого персонажа. Уникайте додавання сторонніх деталей, які не мають жодних наслідків для дизайну. Хоча ім'я та фотографія можуть здатися неактуальними, їх функція полягає в тому, щоб допомогти запам'ятовуванню, що є № 1 завданням персони: щоб усі члени команди пам'ятали користувачів, котрим вони створюють продукт.

3. Дизайн продукту, орієнтований на персону

Основна перевага використання персонажів полягає в тому, що вони створюють загальний контекст для опису певного типу користувачів і таким чином фокусують зусилля на досягненні мети персони. На зустрічах ім'я персони є скороченням повного набору атрибутів, бажань та поведінки, які необхідно враховувати під час ухвалення проектних рішень. При цьому не треба витрачати час на проектування та створення сторонніх функцій, які не є корисними для цільової персони. Ви не можете спроектувати будь-що, щоб догодити всім!

Незалежно від типу підходу до створення персони, процес включає 3 різних етапи:

1. Проведення досліджень або збір даних

2. Аналіз даних

3. Створення персонажа

4. Питання для інтерв'ю користувача

Щоб виявити характеристики, проблеми, цілі персони, потрібно проводити якісні дослідження. Кількісні дослідження лише підтверджують валідність персони.

Далі я наведу приклад глибинного інтерв'ю для складання персон для банківського обслуговування малого та середнього бізнесу і на цьому прикладі покажу, як створити персону.

Одна з найважливіших компетенцій людини, яка розробляє продукт, — здатність ставити правильні питання правильним людям. Збір та розуміння вимог – складний процес. Це з тим, що клієнти можуть знати, що вони хочуть від системи, чи можуть дати нереалістичні вимоги. Вони можуть давати різні вимоги, що призведе до конфлікту між вимогами, тому ми маємо виявити та вирішити ці конфлікти. Не розуміючи реальну потребу, надзвичайно складно забезпечити реальну цінність.

Зазвичай керівництво до інтерв'ю включає такі етапи:

1. Привітання та встановлення правильного контексту

Це дуже важливо! Попросіть вимкнути мобільний телефон, обов'язково скажіть, що розмова буде записана, і вона є конфіденційною. Поясніть правила:

• Немає правильних та неправильних відповідей

• Не соромитися висловлювати почуття та емоції

• Говорити все, все важливо

• Бути творчими та відкритими

Сказати це замало. Ви повинні висловлювати доброзичливість та настрій. Посміхайтеся щиро. Можна і навіть потрібно налити чаю з печінками та спочатку просто поговорити про життя. Можна поставити одне з наступних питань, “що розігрівають”, близьких до теми вашого інтерв'ю (далі наводжу прості питання, необов'язково ставити їх усі):

Які ваші якості хвалять ваші друзі?

Які Ваші сильні сторони оточуючі недооцінюють?

Яку позитивну рису характеру Ви вважаєте найголовнішою у людях?

Яка негативна риса характеру найбільше викликає у Вас неприйняття?

Кого Ви вважаєте найрозумнішими людьми нашого часу?

Якого життєвого девізу Ви дотримуєтесь?

Яку мрію Ви обов'язково хотіли б здійснити у своєму житті?

Що/хто вас радував останнім часом? Розкажіть докладніше

Які у вас захоплення/хобі? Що це таке? Розкажіть докладніше.

Розкажіть про сьогоднішній день або минулі вихідні

Ви можете придумати свої запитання, ваша мета — розговорити співрозмовника, щоб він почував себе у своїй тарілці та налаштувався на пошук та висловлювання ідей. Виграшне питання для нашого контексту: «Розкажіть про сервіс, який вас здивував»?

Добре працюють різні ігри, наприклад, кубики історій, якщо у вас прийнято дизайн-мислення. Питання з кубиками може звучати так: «Уявіть ваш бізнес у вигляді історії у жанрі: фантастика, детектив...» Далі працює людська уява…

2. Цінності

Щоб зробити затребуваний продукт — потрібно доставляти цінність (value). Саме цінності визначають мотивацію та поведінку споживача. Які можуть бути питання щодо цінностей?

• Що для вас означає успіх чи успішність? Які люди асоціюються із цим поняттям? Які події?

• Що для Вас означає самореалізація? Чи включає вона якісь етапи, якщо так, то які?

• Як Ви зазвичай віддаєте перевагу відпочивати? У яких країнах? Чому саме там? Що привабливого у цих країнах? Що відштовхує у цих країнах? Які емоції викликають ці подорожі? Чому?

• Яким брендам Ви віддаєте перевагу? Чи є бренди, які близькі Вам за духом? Чому саме вони?

• Ви стежите за останніми технологічними новинками?

• Які люди асоціюються з успіхом?

• Чому ви стали підприємцем?

• Які особисті навички вам знадобилися найбільше для бізнесу?

3. Бізнес

Далі запитуємо безпосередньо про бізнес та специфіку (не забуваємо, це приклад питань для підприємців малого та середнього бізнесу):

• Розкажіть про свій бізнес. Які послуги/продукти пропонуєте?

• Що найскладніше у вашому бізнесі та чому саме?

• З чим вам доводиться боротися день у день?

• Які у вас цілі на найближчі півроку?

• Які перешкоди заважають досягати цілей?

4. Про банки та банківське обслуговування

Перейдемо безпосередньо до банківського продукту (адже його розробляємо).

• Що ви робите, що допомагає чи заважає Вам керувати Вашими фінансами?

• Скажіть, яку роль у вашому житті грає банк?

• Опишіть, будь ласка, ваш позитивний досвід із банком.

• А негативний досвід співпраці з банком? Розкажіть докладніше.

• Наскільки можна назвати активним користувачем банківських послуг?

• Як ви зважилися на вибір банку? Опишіть, як ви приймали рішення — що робили?

• Яка одна головна річ вплинула на ваше рішення?

• Що може змусити вас перейти від одного банку до іншого?

• Скільки ви платите за банківське обслуговування в середньому на місяць? Наскільки це для вас комфортна сума?

• Який спосіб комунікації з банком для вас найкращий?

5. Варіанти створення персон

Наведу приклад. Ви хочете зрозуміти підприємців, які займаються малим бізнесом та провели інтерв'ю з 30 підприємцями, які розробляють ІТ продукт (мобільний додаток, технологію для таргетованої реклами, різні сервіси та ін.). цієї інформації недостатньо. діляться на три типи:

Тип №1. Стартап

Людина, яка має потенційно успішну ідею і прагне її реалізувати.

Тип №2. Фрілансер

Людина, що займається створенням продуктів за наймом. Працює без офісу

Тип №3. Нішеві підприємці

Людина відкрила свій бізнес. Має стабільну бізнес модель

Тип №4. Монетизатор хобі

Людина, яка працює за наймом, але при цьому додатково має свій бізнес, який приносить йому нестабільний дохід.

6. Карта емпатії

Карта емпатії - це спільна візуалізація, яка використовується для формулювання того, що ми знаємо про конкретний тип користувача. Вона забезпечує екстерналізацію знань про користувачів:

1. створити загальне розуміння потреб користувачів

2. допомогти у прийнятті рішень.

Традиційні карти емпатії розбиваються на 4 квадранти (говорить, думає, робить і відчуває), з персоною посередині.

Карта емпатії допоможе скласти уявлення про персону користувача:

• вона швидко візуалізує потреби користувачів;

• вона чудово вписується в роботу над юзабіліті, являючи собою цінну інформацію про користувача (на її основі можна розробити прототип та протестувати його);

• оскільки на її створення йде зовсім небагато часу, карту легко оновлювати відповідно до отриманої інформації;

• вона допомагає керівникам зрозуміти переваги ваших дизайнерських ідей.

Карти емпатії працюють краще, якщо вони засновані на реальних даних, тому бажано приступити до їх створення після проведення дослідження користувачів, наприклад, інтерв'ю. візуалізації на зустрічі.

Квадрант Says («Говорить») містить те, що користувач говорить вголос в інтерв'ю чи іншому дослідженні. В ідеалі він містить стенографічні та прямі цитати з дослідження.

«Я довіряю…, тому що у мене ніколи не буває поганого досвіду спілкування зі службою підтримки банку».

«Я хочу щось надійне, тож відкрив внесок у…».

"Я не розумію, що робити далі, ненавиджу незрозумілі інтерфейси".

Квадрант Thinks («Думає») відображає те, що користувач думає протягом усього досвіду користувача. Запитайте себе (зі зібраних якісних досліджень): що займає думки користувача? Що важливо для користувача? Можна мати однаковий контент як у Says, так і Thinks. Однак зверніть особливу увагу на те, що думають користувачі, але можливо не говорять вголос. Спробуйте зрозуміти, чому вони не хочуть ділитися — невпевнені, сором'язливі, ввічливі чи бояться розповісти?

«Це справді дратує».

"Я що такий тупий, щоб не зрозуміти, як купити акції?"

Квадрат "Робить" показує дії, які приймає користувач. Із дослідження, що фізично робить користувач? Як користувач робить це?

• Декілька разів оновлює сторінку.

• Відкриває сайти банків для порівняння тарифів.

Квадрант Feels "Відчуває" - це емоційний стан користувача, часто представлений як прикметник плюс коротка пропозиція для контексту. Запитайте себе, що турбує користувача? Чого турбує користувач? Як користувач відчуває досвід?

• Нетерпіння: сторінки завантажуються надто повільно

• Збентеження: занадто багато суперечливої ​​інформації або її недостатньо

• Хвилювання: робить щось не так

Сукупні карти емпатій можуть стати шляхом підсумовування інших якісних даних, таких як польові дослідження. Наприклад, мапа емпатії може використовуватися для створення персонажа замість традиційного підходу — «візитної картки». Картування емпатії – це якісний метод, тому вам знадобляться якісні матеріали: опитування користувачів, польові дослідження, щоденникові дослідження, слухання чи якісні опитування.

6. Про конкретні продукти

Після побудови карти емпатії та персони можна переходити до моделі Кано.

• Базові (очікувані) властивості - це основні властивості продукту (або послуги), властиві йому за умовчанням. Щось само собою зрозуміле

• Основні (бажані) властивості - це властивості продукту, рівень виконання яких безпосередньо впливає на задоволеність споживача.

• Захоплюючі властивості, що впливають, — це завжди несподіване для споживача, наприклад додаткові або якісь надзвичайні властивості продукту або послуги.

7. Чому персони можуть не працювати?

Часто компанії не можуть впровадити персони.

1. Негативний минулий досвід. Іноді персони занадто абстрактні і не можуть бути використані для прийняття рішень.

2. Нерозуміння персон керівництвом Дуже часто доводиться слухати наступне: навіщо ми повинні витрачати час на вивчення персон. Ми вже знаємо, хто наші клієнти, ми працюємо з ними 25 років. Трудно виправдовувати проведення досліджень. У цих ситуаціях корисно думати про персони і представляти їх як інструмент структурування, а не пошуку. клієнтів вже багато, але коли знання та припущення не вирівняні щодо стратегії та цілей, відсутність персон призводить до відсутності фокусування.

3. Персонажі були створені без комунікації з командою і нав'язувалися людям. Це найбільший бар'єр для широкого впровадження і значущого впливу персонажів.

4. Люди не знають, що таке персонажі чи чому вони корисні. Персонажі були створені, але потім нічого не сталося, дискусія навколо них припинилася. Допоможіть своїм зацікавленим особам зрозуміти цінність персонажа, а також дайте їм ідеї для формальних способів використання їх у проектах.

5. Підміна цілей використання персон. Персонажі повинні використовуватися з певною, чітко визначеною метою. Часто люди створюють неправильний інструмент для своїх потреб або хочуть (повторно) використовувати персонажі, створені для іншої мети.

8. Скільки часу потрібно створення персон?

Досвід та дослідження показують, що залежно від ступеня та глибини досліджень, а також розміру компанії створення персонажа займає від 3-9 робочих днів, якщо в процесі бере участь лише один співробітник або приблизно від 1,5 до 5 робочих днів із 2 співробітниками.  Результати засновані на емпіричних даних, займають більше часу, ніж ті, що ґрунтуються на не емпіричних даних.